Wenn sich Kunden diskriminiert fühlen

Trotz der für viele Dienstleistungsunternehmen zunehmenden strategischen Bedeutung von Kundensegmenten, die sich etwa hinsichtlich Ethnie, Geschlecht oder sexueller Orientierung von der Hauptzielgruppe unterscheiden, gelingt es dem Dienstleistungssektor insgesamt nicht, Diskriminierung gegenüber bestimmten Gruppen zu vermeiden. Dies ist das Ergebnis einer aktuellen Studie zur „wahrgenommenen Kundendiskriminierung“, die in Kürze in Marketing – Zeitschrift für Forschung und Praxis veröffentlicht wird.

Wenn Menschen eine ungerechtfertigte benachteiligende Behandlung erfahren, wird dies häufig gesellschaftlich akzeptiert, es sei denn es erwachsen daraus ökonomische Konsequenzen. Wenn Kunden aufgrund ihrer Zugehörigkeit zu einer bestimmten sozialen Gruppe eine solche Behandlung erfahren, dann kann dies dauerhaft den Erfolg von Dienstleistungsunternehmen schmälern. Prof. Dr. Gianfranco Walsh und Nicole Klinner-Möller vom Institut für Management von der Universität in Koblenz haben in einer neuen Studie gezeigt, dass wahrgenommene Kundendiskriminierung in verschiedenen Formen auftreten und dabei negative Konsequenzen für Unternehmen haben kann.

Auf Basis umfangreicher Recherchen unterscheiden Walsh und Klinner-Möller drei Arten der wahrgenommenen Kundendiskriminierung: „auf das Dienstleistungsniveau bezogene Diskriminierung“, „offene Diskriminierung“ und „subtile Diskriminierung“. Zur Messung dieser drei Arten der wahrgenommenen Kundendiskriminierung haben die Koblenzer Wissenschaftler Skalen entwickelt, mit denen es erstmalig möglich ist, Diskriminierung aus Kundensicht zu messen. Im Rahmen von empirischen Untersuchungen mit insgesamt mehr als 470 Konsumenten konnte gezeigt werden, dass wahrgenommene Diskriminierung bei den betroffenen Kunden Frustration und Hilflosigkeit hervorrufen kann und zum Einleiten rechtlicher Schritte führt. Dies sind Konsequenzen, die eine dauerhafte, profitable Geschäftsbeziehung unwahrscheinlich machen. Schließlich zeigen Walsh und Klinner-Möller, dass Kunden aus Minderheitengruppen eine deutlich höhere wahrgenommene Kundendiskriminierung aufweisen als Kunden, die zu der in Deutschland lebenden Mehrheit gehören. Diese Ergebnisse verdeutlichen, dass wahrgenommene Kundendiskriminierung ein für Dienstleistungsunternehmen relevantes Phänomen darstellt.

Es ist davon auszugehen, dass wahrgenommene Kundendiskriminierung die Wiederkaufabsicht der Kunden oder deren Weiterempfehlung des Unternehmens an Bekannte oder Freunde beeinflusst. Insofern besteht auf Seiten von Dienstleistungsunternehmen Handlungsbedarf hinsichtlich der Vermeidung von diskriminierendem Verhalten der Servicemitarbeiter im Kundenkontakt.

Ansprechpartnerin:
Nicole Klinner-Möller, M.Sc.
Universität Koblenz-Landau
Campus Koblenz
Institut für Management
Universitätsstr.1
56070 Koblenz

Tel.: 0261 - 2872703
E-Mail: nklinner@uni-koblenz.de