Effekte personalisierter politischer Kommunikation auf politisches Vertrauen

Prof. Dr. Michaela Maier & Lukas Otto (extern: Silke Adam, Universität Bern)

Obwohl das Phänomen der "Personalisierung von Politik" als eine der wichtigsten Entwicklungen in der Politik unserer Zeit bezeichnet wird, gibt es erstaunlich wenige Studien zu Effekten personalisierter politischer Kommunikation (Adam & Maier, 2010). Jebril et al. (2013), sowie Otto und Maier (2013), konnten zeigen, dass personalisierte politische Kommunikation, also das Fokussieren auf einzelne politische Akteure in der politischen Berichterstattung keinen Einfluss auf das politische Vertrauen der Rezipienten hat, während privatisierte politische Kommunikation, also das Berichten über private, unpolitische Eigenschaften von Politikern, das politische Vertrauen eher negativ beeinflusst. Wie schon in der ersten Projektphase sollen in diesem Projekt Annahmen über die Wirkung personalisierter politischer Kommunikation mit Hilfe von experimentellen Studien überprüft werden, wobei dem Vertrauen in politische Akteure als abhängiger Variable besondere Aufmerksamkeit geschenkt wird, doch auch generelles Vertrauen und Vertrauen in Medien bzw. Media Skepticism werden als Einflussgrößen berücksichtigt.

Innerhalb von drei Studien werden einerseits Annahmen der Personalisierungshypothese im Kontext von TV-Duellen überprüft (Studie I). Hierbei wird auf die Frage eingegangen, ob eine personalisierte Form der Darstellung im Fernsehen einen Einfluss auf die Wahrnehmung von Politiker hat? Personalisierung wird hierbei über das Bild des Politiker operationalisiert – so sehen die Versuchspersonen in der personalisierten Version des TV-Duells die Politiker im Bild, während in der nicht-personalisiertren Version eine Audio-Version des TV-Duells verfolgt wird (Druckman, 2003; Faas & Maier, 2004; Maier & Maier, 2007).

In zwei weiteren experimentellen Untersuchungen sollen die emotionalen Prozesse der Rezeption personalisierter und privatisierter Informationen näher beleuchtet werden (Studie II). Dabei wird insbesondere der Frage nachgegangen, welche Emotionen das Vertrauen in Politiker wie beeinflussen können (Dunn & Schweitzer, 2005; Lerner & Keltner, 2000), andererseits soll auch die Frage geklärt werden, wann bzw. unter welchen Umständen Emotionen als Informationen für ein Vertrauensurteil genutzt werden (Forgas, 1995). Schließlich sollen in einer dritten Untersuchung die Ergebnisse auf TV-Stimuli (Studie III) übertragen werden, da es sich bei dem Phänomen der Personalisierung vornehmlich um eine Entwicklung der TV-Berichterstattung handeln könnte (Hayes, 2009).

Forschungsfragen

FF1: Welche Effekte lassen sich von personalisierten Formen des TV-Duells im Gegensatz zu nicht personalisierten Effekten erwarten?

FF2: Welche Effekte haben positive und negative personalisierte und privatisierte Informationen auf das Vertrauen in Politiker sowie das Medienvertrauen?

FF3: Welche Emotionen entstehen bei der Rezeption von positiven und negativen personalisierten und privatisierten Informationen? Welche Rolle spielen diese Emotionen für das Vertrauensurteil über Politiker?

Die Ausrichtung des Projekts ist interdisziplinär: Einerseits werden relevante Fragen, Theorien und Konzepte der Kommunikationswissenschaft (Personalisierung, Medienvertrauen) andererseits psychologische Prozesse untersucht (Emotionen als Mediatoren der Medieneffekte).

Relevante Prozesse und Teildimensionen

Auf Seiten des Trustees (Politiker) spielen alle Teildimensionen (Benevolence, Integrity, Competence) eine Rolle und es werden Medieneffekte für alle Dimensionen untersucht. Allerdings können sich die Vertrauensdimensionen im Falle von Medienvertrauen als abhängige Variable noch ändern, hier spielen Faktoren der Glaubwürdigkeit und journalistischen Selektion eine große Rolle (Kohring & Matthes, 2007). Auf Seiten des Rezipienten (Trustor) spielen – wie oben beschrieben – vor allem Personenfaktoren wie politisches Interesse, Parteiidentifikation und generelles soziales Vertrauen eine Rolle. Perspektivisch sollen auch die Einflussfaktoren über die Personalisierung und Privatisierung hinaus untersucht werden, sowie der Zusammenhang zwischen dem (veränderten) Vertrauen in Politiker und politischer Partizipation untersucht werden.

 Grafik Personalisierung-Studie

 

Literatur

Druckman, J. N. (2003). The Power of Television Images: The First Kennedy-Nixon Debate Revisited. The Journal of Politics, 65(2), 559–571.

Dunn, J. R. & Schweitzer, M. E. (2005). Feeling and Believing: The Influence of Emotion on Trust. Journal of Personality and Social Psychology, 88(5), 736–748.

Faas, T. & Maier, J. (2004). Schröders Stimme, Stoibers Lächeln. Wahrnehmungen von Gerhard Schröder und Edmund Stoiber bei Sehern und Hörern der Fernsehdebatten im Vorfeld der Bundestagwahl 2002. In T. Knieper & M. G. Müller (Hrsg.), Visuelle Wahlkampfkommunikation (1 ed., S. 186–209). Köln: von Halem Verlag.

Forgas, J. P. (1995). Mood and judgment: The affect infusion model (AIM). Psychological Bulletin, 117(1), 39–66.

Hayes, D. (2009). Has Television Personalized Voting Behavior? Political Behavior, 31(2), 231–260.

Jebril, N., Albaek, E. & De Vreese, C. H. (2013). Infotainment, cynicism and democracy: The effects of privatization vs personalization in the news. European Journal of Communication, 28(2), 105–121.

Kohring, M. & Matthes, J. (2007). Trust in News Media: Development and Validation of a Multidimensional Scale. Communication Research, 34(2), 231–252.

Lerner, J. S. & Keltner, D. (2000). Beyond valence: Toward a model of emotion-specific influences on judgement and choice. Cognition & Emotion, 14(4), 473-493.

Maier, J. & Maier, M. (2007). Das TV-Duell 2005: Katalysator für die Personalisierung des Wahlverhaltens? In F. Brettschneider, O. Niedermayer & B. Weßels (Hrsg.), Die Bundestagswahl 2005 (S. 219-232): VS Verlag für Sozialwissenschaften.

Otto, L. & Maier, M. (2013, May). Mediated and Moderated Effects of Personalized Political Communication on Political Trust. Paper presented at the 63th Annual Meeting of the International Communication Association (ICA), London, UK.